海报新闻记者 秦文 实习记者 王晓丹 报道

　　“看到一套衣服，想去评论区看真实反馈，结果发现图片上的光影和人体结构很奇怪，仔细看是AI生成的。”在济南工作的王女士向记者表示，以前上网买衣服，商品的评论区是最重要的参考，而现在很多评论区都是清一色的好评，买回来的实物却“惨不忍睹”。

　　她的经历并非孤例，海报新闻记者调查发现，近期出现了大量“AI网店”，商家从模特图到买家秀都依赖AI批量生产，消费者被困在一个人造的信息茧房中。从前，买家秀是辨别商品品质的一道防线；如今，这道防线在AI技术的浪潮中土崩瓦解。

　　被AI包围的购物体验：从卖家秀到买家秀，AI无处不在

　　2026年4月初，来自济南的王女士在某女装店铺看到了一件标价97元的休闲上衣。主图中，光影柔和、质感细腻，五官近乎完美的模特身着上衣坐在高铁座位上，评论区更是清一色的完美的“买家秀”——不同“用户”上传的上身图，身材比例完美。王女士询问店铺客服，主页图是否是AI生成，客服却避而不谈，回避回答这个问题。

王女士看中某女装店铺一件标价97元的休闲上衣，她认为主图中的模特图，疑似是AI生成的。

　　王女士翻回评论区细看，才发现所有“买家秀”的背景、光影、构图如出一辙，甚至连“买家”们的站姿角度都惊人相似——“根本就是AI批量生成的。”她在小红书搜索相关词条，看到很多消费者都有同样对于电商AI模特图的无奈与愤怒。“这不就是虚假广告吗。”

该店铺客服AI感十足，记者多次重复询问后，其表示“详情（页）是实拍的”。

　　王女士的经历绝非孤例。据此前人民网在抖音、快手、大众点评、美团等多个平台上调查发现，不少商家的宣传素材和“买家”评论过于完美，难以分辨真假。“数字人”直播、冒充名人带货、“完美无瑕”的商品详情页、“五星好评”的买家反馈——这些技术滥用现象，不仅侵害消费者的合法权益，也侵蚀了整个行业的信任基础。

　　更令消费者防不胜防的是，部分商家采用了更为隐蔽的手段——将AI模特图与少量实拍图混杂在一起排列展示，让消费者在浏览时很容易误以为所有图片都是实拍，从而做出错误的购买决策。有网友无奈调侃：“如今网购充斥着AI设计、AI模特、AI买家秀和AI客服，除了花出去的钱，已经不知道还有什么是真的了。”

　　AI买家秀泛滥的背后，是一条日益“完善”的产业链条

　　海报新闻记者在线上平台上搜索“AI带货课程”“AI引流教程”等关键词发现，平台上有大量AI制图、店铺优化等AI运营课程，从几元钱的视频课程到上千元的“师傅”指导，应有尽有。某工作室向记者表示，交费60元后即可获得分阶段的教学视频和随时答疑服务，电商平台内的图片即可全部由AI生成。

仅需花费60元，就可以使用AI批量生成服装店铺图片。

　　成本差异是驱动AI电商内容泛滥的关键。据某模特经纪人透露，请真人模特拍一件衣服价格为80-150元不等，需要10件起拍，成本最低也得800元。而用AI生成视频可能连10块钱都不到。一个传统拍摄团队一天最多拍30套衣服，但用AI工具一天能“造”出300条“模特”视频。面对如此巨大的成本优势，许多商家明知效果不完美，还是硬着头皮上了。

　　部分消费者的“对轰”：用AI伪造瑕疵骗退款

　　面对铺天盖地的AI假图，一部分消费者选择了“魔法对轰”——用AI伪造商品瑕疵图，向平台申请“仅退款”。

　　来自江西景德镇的林先生（化名）经营着一家瓷器店。不久前，一位买家发来私信，称商品损坏并要求“仅退款”。林先生请对方提供图片凭证，很快收到两张照片：瓷器底部出现裂纹，第二张瓷杯已完全裂开成几个碎片。

有瓷器店的买家用AI伪造商品瑕疵图，向平台申请“仅退款”。

　　林先生向买家索要视频，遭到了拒绝，随后将图片上传至AI检测工具，结果显示：“裂纹纹理过于规整，不符合自然碎裂痕迹，很可能进行了AI修改。”他向买家指出疑点，对方撤回了仅退款诉求。

　　类似利用AI图片“维权”的现象并不少见。衣服被P上破洞、鞋子加上污渍……生活用品、玩具、食品等商品类目成为“重灾区”。部分图片破绽明显，甚至有的还带着AI生成水印。

　　在这场“AI对轰”中，真正的输家是整个电商生态的信任基础。

　　AI买家秀的泛滥已踩中法律红线

　　据此前人民网采访，中国人民大学法学院教授、北京数字经济与数字治理法治研究会会长杨东明确指出：“运用AI技术虚构买家秀或过度美化商品图片和视频，若导致消费者对商品性能、质量等产生错误认知，可能构成虚假广告。”

　　此外，若AI形象能够让普通人关联到特定的自然人，而商家又未获得该自然人的授权，则构成肖像权侵权。北京互联网法院曾审理多起涉AI人格权侵权案件，其中一起案件中，被告利用AI软件对原告肖像进行恶搞、丑化处理并传播，法院认定该行为超出合理使用范围，侵害了原告的肖像权及名誉权。在另一起案件中，某软件运营公司利用AI技术供用户“换脸”牟利，未经他人许可使用他人肖像进行商业经营，被法院认定构成侵害肖像权，判决赔偿损失3000元。面对日益严重的AI造假问题，监管层面也在逐步出手。

　　2025年9月1日起实施的《人工智能生成合成内容标识办法》已为AI生成内容的商业使用划定红线。

　　2026年2月1日，《直播电商监督管理办法》全面施行，将数字人主播等人工智能生成内容纳入监管视野，明确直播间运营者使用AI生成的人物图像、视频须进行标识，并由运营者承担责任。

　　2025年3月27日，淘宝正式发布新规，在电商行业率先启动AI假图治理，严禁利用AI等技术合成方式呈现显著失真的、与实际不符的商品信息效果图。平台通过上线识别模型，采取“源头拦截”“存量清理”和“标识提醒”的多项措施展开治理，已累计拦截近10万张AI假图，并在商品详情页上线AI合成提示标识。

　　然而，平台治理也面临内在矛盾——一方面严厉打击AI假图，另一方面又在商家工具中提供AI制图能力。

　　信任危机下的行业变局

　　36氪研究院发布的数据显示，电商服饰领域的退货率居高不下，其中女装退货率更是达到50%至60%，部分商家日常退货率已高达75%，大促当天甚至飙升至100%。AI假图从买家和卖家两个维度，共同助推了退货潮的爆发。

　　社交平台上，“AI模特”相关话题阅读量已破千万。不少消费者总结出“三不买”原则：无实拍视频不买、无真人评价不买、无细节特写不买。在社交媒体上，越来越多网友开始分享如何识别AI模特，有人直言AI生图服装店“货不对板的概率高达99%”。

　　然而，在一片混乱中，也有一些值得关注的正面探索。西班牙快时尚品牌Zara采取了审慎做法——在征得模特同意的基础上，利用她们现有照片，通过AI为她们“穿上”新款服装。案例表明，AI并非天然是信任的敌人，关键在于使用技术的方式和边界。

淘宝客服表示目前平台并未上线AI标识功能。

　　4月20日，记者对于“AI模特图”问题询问了淘宝平台客服，客服表示目前平台并未上线AI标识功能，后续会加大力度管理相关商家，并承认核实商品问题是平台的责任。